企业如何讲好品牌故事

2019-04-02 admin 2

  研究所有知名品牌,发现它们有一个共同的特点,就是所有的知名品牌都会有打动人心的故事。无论是它们如何起家的故事、产品产生的故事、企业文化的故事、还是坚持品牌理念的故事,它们都讲得生动异常。正是这些品牌故事,赋予了品牌以生机,增加了人性化的感觉,也把品牌融入了顾客的生活。

  说到品牌故事,实际上是将品牌植入故事中,这是品牌高效表达和传播的一种方式。所以,绝对不要低估一个好故事的能量和作用。好的故事能够较好地传播品牌的核心诉求或者品牌声誉,使得人们通过多渠道、多手段传播故事的同时,感受到故事中所植入的品牌价值,并且广为传播。那么一个企业该如何讲好企业的品牌故事呢?


  讲好领军人物的故事

  很多企业的领袖或者领军人物都具有令人称道的故事,企业要懂得挖掘。这些故事不一定多么恢弘,很可能就是工作中的细节和一种偏执的追求,但是却能够给品牌带来价值。

  当年宁高宁入主中粮后,他个人的奋斗故事一度成为媒体关注的焦点。因为宁高宁是一步步从华润的基层员工做起来的,没有任何背景,靠踏实的奋斗成为华润的董事局主席,后来又接管中粮。宁高宁有一个特质成为被人津津乐道的焦点,这就是读书。他最大的爱好是“逛书店、买书和看书”。由于爱看书,每到一个新地方,最吸引他眼球的就是“书店”两个字,并且家里藏书非常丰富。宁高宁曾说,“读书其实是一种深度的安静,人在安静的地方呆长了,心也会得到调养”。相信这是宁高宁能够静水深流、修身养性,做出杰出成就的关键之一。而正是宁高宁的这种特质,才有了中粮的忠良书院,其成为传播中粮理念、文化和品牌的优良载体,成为培育中粮精英队伍的一流企业大学,让中粮更为人瞩目和备受尊敬。也正如褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,就将其他千千万万的橙子落下不知几条街...王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费...其影响力可想而知。企业家的故事往往是独一无二的,不可复制的。感人、励志的故事容易打动消费者,让人印象深刻,心生敬仰。所以讲好人的故事,讲好创始人、经营者的故事,有利于打造独特的品牌基因,塑造独特的品牌个性形象。


  讲好产品的故事

  讲好产品故事,重点在于产品创新和产品的品质。

  产品有了创新,自然就会成为媒体报道的话题,成为消费者关注的话题。产品创新主要抓住消费者眼球与心理的关键所在,正如一代又一代iPhone手机的推出,都使得iPhone手机的广告言之有物。可见,创新将会使产品保持恒久的魅力,引起人们的不断关注与追逐。

  刚好小编今天观看了东方卫视《我的新衣》第九期“冬季恋歌”主题时装秀,吴昕和郑凯穿着夜光面料的“星空情侣装”,不仅蕴含高科技,在黑暗中闪闪发光,服装的美艳度也经验到各位买手,也成为了话题之作,同时获得了买手4200万的高价,何况新衣在产品中诉说着带有冬季的爱情故事……这些方面都凸显了它难能可贵的创新品质,做到了有得可讲。

  任何企业、品牌都可能存在产品问题。我国著名家电品牌海尔的砸冰箱事件就是一个典型的案例,将有问题冰箱通通砸烂,不管问题大小,这对于勤俭节约、“将就将就”的中国消费者来说,无疑是一件不可思议的事情,可是张瑞敏却把它讲出去,而且声音很大。其效果当然也很好,它让消费者相信了海尔会知错而后勇,消费者因而增添了对海尔未来产品的信心。

  所以,讲好企业品牌故事需要企业着力练好产品内功,既要稳定产品质量,又要注重突破创新。


  讲好企业文化理念的故事

  可口可乐曾拍摄一段视频:让那些在条件艰苦境外地区打工的人员,凭饮料瓶盖投币可免费跟远在千里之外的家人通电话……因为这款饮料当时的品牌推广理念之一是“分享快乐”。

  2015年年5月,海尔集团企业微信公众号推送了一篇借鉴《北京零点后》写作模式的特稿《另一个海尔》,这篇文章的主角全是普通人:在海尔工业园内开了17年公交车的司机、19位每天负责接待来访客人的讲解员、唯一一位在106米高的空调试验塔工作的实验员、一位来自台湾的工程师、数位车间工人的故事……这是站在大背景下来讲述的个体故事——他们可能是普通员工,也可以是客户——真实人物的真实故事,哪怕不完美,都会让故事具有强大力量,传达着真个企业的人文文化理念。

  再举一个例子,当年中国移动正是靠一个故事,掀起了一波传播浪潮。2002年中移动受到联通CDMA的低价攻击,他们连续开了24个小时的会议来讨论如何应对联通的低价策略。他们不想低价跟进,玩价格战。最后经过讨论决定从感知价值上寻求突破,于是他们把焦点放在消费者上,并且根据这个理念拍摄了一个广告:一艘船在海上出事了,就是因为一个乘客带着全球通,结果全船的人都得救了。打通了一个电话,就能够提供最高的价值——生命。

  最后广告语说,“关键时刻,信赖全球通”。这个广告归其根本就是在讲述一个故事,表述全球通信号好,甚至能够拯救生命,这是对竞争对手“信号差”的绝对反击。可见,中国移动正是利用品牌故事快速应对竞争对手的挑战,提升品牌感召力。

  总之,品牌故事意味着,企业在自觉或不自觉地、主动或被动地将品牌文化、定位、价值、愿景等品牌内涵故事化,最后以品牌故事推动营销以达到目的。成功的品牌故事就像砸向消费者心窝的重磅炸弹,它越过了理性筑成的森严防线,直捣黄龙来俘虏消费者的心。毕竟,在这个“随便扔一个物件,都能砸到与广告有关的东西”的时代,品牌想要传播,如果不穿上动人故事的外衣,人们就会熟视无睹,把你堵截在记忆之外。


电话咨询
邮件咨询
在线地图
QQ客服